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怎么开快闪店最有效?看戴森用硬核快闪打开中国市场
开快闪店如果仅仅停留在以创意搭建为驱动,网红打卡、微博&朋友圈互动为主要内容,却忽略其最核心的体验功能、线下流量获取能力,那快闪活动对市场开拓的价值将大打折扣。

戴森作为目前市面上最受欢迎的高端家电品牌之一,当我们惊叹于戴森的线上销量和品牌营销广告时,很少有人注意到戴森在线下的深耕布局。

开快闪店,是戴森线下策略里极为关键的一部分。

在进入中国市场前,戴森在国外市场就有丰富的快闪店经验,凭借产品本身的科技实力,已经成功在欧美、日本等智能家电的高价市场占有一席之地。

进入中国市场后, 戴森在全国各大商场开不同类型的快闪店,并建立起一个适用于中国市场的快闪体系,成为不断试探中国市场,从线下引流的最主要方式之一。


1戴森中国市场发展轨迹

 
戴森早在2006年曾开拓中国市场。2008年戴森就曾以干手机(High Speed Hand Dryer)产品试水中国市场,可惜因产品多以商用或医用为主,最后铩羽而归。

  • 2012年戴森重新进入中国市场,集颜值与科技感于一身的产品成为智能家电高端市场的新星。
  • 2016年戴森开始对中国市场增加投入,全面展开线下布局,启动快闪店计划。
  • 2018年,随着快闪店数量从60增加至400+,同期,智能硬件市场规模高速扩增。
  • 截至2019年底,戴森已经建立起覆盖全国90座城市约800家戴森店铺的网络。

而这个网络的连接点,就是一间间快闪店。


2戴森的快闪情结


“对戴森来说,快闪店十分重要,它可以让更多消费者看到,摸到,使用到戴森的产品。”Dyson中国区总裁Michaela Tod的想法就是戴森快闪的核心价值的体现,并在企业内部得到自上而下的贯彻和执行。

戴森强调产品的体验,把使用展示在销售前。最初,戴森以shop in shop(店中店)的形式通过代理商在百货商场中开店,但店中店的曝光率不够,且客户的体验感也大打折扣。

戴森转而采用了快闪店的形式做线下渠道。快闪店的意义在于,极大地获取线下流量,以极致的方式向顾客展示了Dyson的产品功能。

“很少有品牌在一年里用数百场快闪活动覆盖全国各大商场”,作为戴森的服务商,衡邑广告公司对此深有感触,从2016年开始参与并承担戴森线下快闪工作,“戴森建立了一套完备的快闪体系,从规划、选址、设计、执行、管理等各方面,形成戴森独家的快闪模型,并且不断进行优化,其专业程度让很多业内人士也感到非常惊讶。” 

那么戴森是怎样做快闪店的呢?



3戴森的快闪体系


 01/选址模型 

以头部购物中心为核心,搭配特色场景。
戴森在全国一线城市的规模较大的商场都放置了各类快闪店。看似粗犷型投放,选择的场景类型其实做了细分:比如万象城、来福士、天河等大型购物中心;也有小一点的商超,山姆会员店等特色场景。

戴森的快闪覆盖尽可能多的场地类型,其实也是对周边商业环境、人群阶层、商场流量的试探,从而找到最适合的销售途径。

总结经验模型,选用专业选址方法,精准选址。
随着场次和频次的增加,戴森很快意识到选址经验和策略的重要性,于是引进对全国场地比较熟悉的专业人才,基于在工作中积累的经验,综合考量各地城市、商圈、场地、人群等多个维度,推荐适合的场地。
当然随着大数据技术的发展,专业人士也会使用一些数据选址工具比如Location,帮助其快速找到需要的场地资源,辅助选址决策。


 02/时长频次 

高频次快闪店开店,形成规模效应。
戴森的快闪店范围广数量多,地毯式轰炸,撒网式扩张,每年在全国各大城市各个区域开展400余次快闪活动。在快速生长期,戴森快闪的主要目的是增加曝光、帮助品牌传播。尽可能多地去触达各个区域的人群,是快速引爆品牌的方式。

单店周期延长至半月,季度式“二刷”优质点位,充分挖掘市场。
很多品牌的快闪活动只做一两天,在极短的时间内虽然能快速引发话题热度,但触达的人群有限。
戴森的快闪店一般摆放一至两周,适当延长时间,覆盖更多该区域内的人群。某些点位销售效果好,会一个月连着摆放多次、不同季度的不同产品也会回到同一个地方“二刷”,充分挖掘余量销售市场,而非浅尝辄止。

戴森的快闪策略既利用了快闪店的灵活性,又巧妙地保留了长租店铺的功能,还为之后的体验旗舰店选址提供重要参考。


 03/搭建设计 

为了在选择场地时有更好的主动性, 戴森对快闪道具的要求就是保留了一定的灵活性,可以适用于不同场合大小,只需要做细微改动而不用大动干戈。戴森提前在全年计划里先做好快闪店的标准设计,并针对不同季度不同产品的延展设计。

针对不同的量体裁衣的精准选择+大小皆宜的可变设计=灵活多变的快闪组合。
灵活性和耐用性,模块组件可以拆分、组装、替换,快闪店有大中小多种规格,匹配不同面积的场地空间,方便维护修护和运输搭建。
一套道具如同变形金刚一样,可以适应不同面积的需求,这样在选择全国场地的时候,在档期和位置上,就有很大的灵活性。

特殊和常规两种造型,满足不同的营销目的。
常规快闪店是开放式、展台式的,让内部产品陈列和信息展示得到更多曝光,吸引人流穿越、进入、停留;特殊的快闪店则针对特色主题活动,更着重传递戴森的品牌理念,打造黑科技概念。

局部更新,整体形象每年有标准模板,产品的推陈出新,微调细节即可。
千变万化又万变不离其宗,这是一间快闪店设计的智慧。变的是保持与时俱进的新鲜感,不断升级的产品体验。不变的是传递清晰的产品风格、深刻的品牌形象。


 04/ 体验互动 

让产品说服消费者。
“我们销售商品的方式就是呈现它的功能,我们坚信呈现功能,告诉消费者工作原理,让他们直接体验,是最好的销售方式。广告可能存在美化或者虚假,而我们强调的是直接、无修饰的呈现。这是我们戴森在市场营销上的重大策略,消费者是聪明的,这是最容易说服消费者购买的方式。”

为产品设置专场体验。
快闪店的陈列能看出品牌的调性和灵魂,戴森着重展现“黑科技”理念,强调用户的体验效果,让品质建立在消费者的真实体验上。
在特定时间段内,戴森会专门设计特别的快闪店,针对性地主打某款产品。针对吸尘器、空气净化器、吹风机都设置了专场主题体验。

真实的体验感被放在首位。
戴森快闪店里,有模拟实验室环境设计的互动demo,增加体验性,也向消费者传递品牌对品质、技术的追求。

以一个戴森吸尘器demo为例:在席梦思撒上爽身粉,覆盖若干层毛巾,用吸尘器透过毛巾把爽身粉吸干净,用来模拟生活中的螨虫如何被吸尘器吸走。将抽象的、先进的科技通过可视化的方式展现给消费者、让消费者亲自体验。

用产品体验来说服消费者的品牌不少见,但像戴森这样把它作为核心策略来指导整个品牌的市场营销活动的并不多。


 05/数据复盘 

重视数据采集和复盘。
戴森每次活动都会通过数据去回溯活动价值,不断迭代提升,对现场的交互设计体验不断升级,对活动做到精准管理。
统计数据包括:看到/经过展区用户数、进入展区的用户数、跟工作人员交流、接触产品、亲手体验产品的用户,和进行demo体验、完成购买的消费者等等。

依托数据化工具完成评估。
初期数据采集主要依靠人工统计,后期或依托数据化工具,对活动价值进行考量,保留好的交互设计,改良低效的装置,完成从线下到线上的链路串联。此外,Location也可提供一套完整的线下营销战役的数字化评估体系,针对管理、监测、评估各个环节,帮助品牌完成客户交互触点数据沉淀,为快闪店的数字化管理提供解决方案。


06/ 设备管理 

一套完善的快闪店设备管理系统。
像戴森一样,每年在全国不同城市,每个月有数十场快闪活动,需要一个非常完善且精准的快闪管理系统,来做高频次、大范围的快闪店铺设和监管。

得益于快闪店的道具是标准化设计,每一个道具都有专属定位编码结合戴森自主研发的快闪管理工具,可以在线查看道具的位置和使用情况,让参与快闪店落地、活动执行的相关人员,实时了解道具是在仓库中、运输途中、还是目的地。

精确计算道具使用时间,路途时间,减少仓储闲置时间,将快闪道具的闲置时间压缩到最低,用定位科技随时掌握每套道具的位置和时间,进行灵活调配。

4总结
“做快闪”和“做好快闪”,是截然不同的态度,也会得到不同的结果。

戴森把快闪店作为重要而长期的市场策略,区别于其他品牌把快闪店作为线下曝光的补充手段,从快闪店的设计,到选址、活动管理、数据复盘、效果评估,一间优秀的快闪店,乘以数百数千次优化迭代,每一步都做到极致,以快闪店替代门店功能,让品牌得到几何倍数的强势曝光,为企业的品牌成长带来长期的回报


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